Le marketing digital fait désormais partie de notre quotidien. La visibilité, l’acquisition de nouveaux clients, passe notamment par une bonne présence sur Google et les moteurs de recherche. Mais comment savoir quel contenu écrire sur notre site internet ? Comment déterminer les termes employés par nos internautes et nos prospects ? Dans les métiers du SEO et du référencement éditorial, cela commence par une étude de mots-clés. Et cela permet de savoir alors ce qui intéresse nos consommateurs et consommatrices. Et bien souvent, de donner naissance à de nouvelles prestations également. Si cette thématique vous intéresse, alors bienvenue dans cette étude de cas.
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Sommaire
- Objectif recherché
- Situation initiale
- Audit et diagnostic
- Actions mises en place
- Résultats obtenus
- Conclusion
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Objectif recherché
Nous sommes à la recherche de nouvelles sources de croissance pour un Institut de Beauté. Et ma dernière étude de mots-clés a identifié une réelle demande sur le marché.
Objectif: attirer de nouveaux clients dans un Institut de Beauté grâce à de nouvelles prestations bien communiquées.
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Situation initiale
Lorsque j’accompagne une entreprise, je ne peux pas m’empêcher de jeter un coup d’œil sur le marché, les concurrents, l’offre et la gamme de produits.
Quelle que soit la prestation que l’on attend de moi, j’ai besoin de m’assurer que l’ensemble du marketing-mix est cohérent.
Je m’occupe depuis plus d’une année d’un Institut de Beauté et les aide dans leur marketing et leur communication. Création de contenu sur les réseaux sociaux, articles de blog et rédaction de leurs newsletters, en suivant évidemment de près leur croissance et leur visibilité sur le marché.
Nous avons un plan marketing qui récapitule toutes nos actions.
La question est : mais comment savoir quelles prestations mettre en avant ? Comment trouver les sujets sur lesquels communiquer ?
Dans ce cas précis, je ne suis évidemment pas esthéticienne moi-même. Donc, je suis obligée de ruser pour trouver les différents sujets sur lesquels communiquer.
Vous voulez savoir comment je procède ?
Par une petite méthode personnelle qui allie veille concurrentielle et recherche de mots-clés. C’est parti pour découvrir ce procédé qui fonctionne à merveille.
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Audit et diagnostic
Chaque mois, j’établis un document de statistiques et analyses qui me permet de voir comment se portent les entreprises que j’accompagne. Et ainsi m’indiquer si mes actions portent leurs fruits, si nous sommes en croissance. Et ce que je dois corriger ou ajuster pour les mois à venir.
Dans le cas de figure qui nous intéresse ici, je suis de près nos performances sur les réseaux sociaux, le nombre de lectures du blog. En valeur absolue, ainsi que la croissance par rapport au mois précédent.
Puis, j’étudie avec SEMrush, Yooda et Google My Business les mots-clés principaux qui attirent du trafic sur le site. Souvent, lorsque l’on possède un blog bien construit, bien référencé et avec des articles pertinents et intéressants, il apporte l’essentiel du trafic du site. Ce sont les pages les plus visitées. C’est le cas ici.
Ensuite, je m’en vais jeter un coup d’œil sur les sites de nos concurrents directs. Ceux qui proposent des prestations similaires dans les alentours. J’en analyse entre trois et cinq pour avoir rapidement une bonne vue d’ensemble.
Identifier les sources de trafic de nos principaux concurrents.
Généralement, mois après mois, lorsque j’analyse les tendances de recherche des internautes, ce sont les mêmes mots-clés qui reviennent. Épilation, peelings, pores de la peau.
C’est très intéressant pour moi, car cela me permet de savoir ce qui intéresse les consommateurs, ce qu’ils ou elles recherchent. C’est une manière de comprendre la tendance du moment.
Je vérifie que nous sommes bien positionnés sur ces requêtes, puis cherche plus loin de nouveaux mots-clés. Auprès des concurrents indirects, qui ne sont pas forcément dans notre zone de chalandise. Qui se trouvent plus loin, mais dont les consommatrices vivent sans doute les mêmes problématiques.
Et c’est lors de l’une de ces recherches que je suis tombée sur un terme nouveau, sur lequel nous n’avons jamais écrit, mais qui semble être recherché par les internautes : “les cicatrices”.
Les questions qui revenaient étaient :
- Comment faire disparaître les cicatrices
- Comment traiter les cicatrices
- Traitement des cicatrices d’acné
- Meilleur traitement contre les cicatrices
Il est clair que je tenais un nouveau filon !
Découvrir de nouvelles requêtes, de nouveaux mots-clés est toujours une bonne nouvelle. Car cela me permet de creuser de nouveaux besoins, de nouvelles thématiques, de nouveaux sujets.
Le problème, c’est que dans ce cas précis, les traitements pour les cicatrices n’apparaissent nulle part. Ce mot-clé est complètement inexistant sur le site de ma cliente. Invisible. Ni dans les prestations proposées, ni dans les articles de blog.
C’est sans doute un service qui n’est pas proposé dans l’institut.
Mais puisque le mot-clé est ressorti, je l’inscris dans mon rapport mensuel de statistiques pour que nous puissions en discuter.
Et là, bingo !
Contre toute attente, j’apprends que c’est au contraire une prestation que ma cliente effectue régulièrement.
Elle la propose à tous ses patients qui ont des marques sur le visage principalement, avec un protocole efficace qui combine plusieurs traitements et un bon niveau de satisfaction de la part des personnes qu’elle traite.
Le problème est de taille :
- Nous avons une praticienne qui sait traiter les cicatrices de manière efficace.
- Nous avons une demande importante sur le marché, avec des consommateurs qui recherchent des solutions pour réduire leurs cicatrices.
- Mais comme cette prestation n’est indiquée nulle part sur le site internet de l’institut, aucun moyen d’en avoir connaissance. Donc aucune visibilité sur internet. Et ainsi aucune chance d’attirer des clients pour ce traitement.
→ Le seul moyen d’être au courant, est d’être déjà client de l’institut. Et qu’au hasard d’une discussion, le client exprime son envie de traiter ses cicatrices. Alors l’esthéticienne lui en parlera.
Donc, ce traitement est complètement sous-exploité.
Nous sommes face à un déséquilibre total entre la demande et la visibilité inexistante de l’offre.
Pour résumer de manière plus crue : chaque jour qui passe, pour chaque internaute qui souhaiterait traiter ses cicatrices, ce sont des rendez-vous de perdus. Soit des ventes perdues et des opportunités manquées. Et donc du chiffre d’affaires qui lui échappe. Et va directement dans la poche des concurrents qui, eux, communiquent sur les cicatrices et traitements proposés.
Pour moi, il y a urgence et il faut battre le fer tant qu’il est chaud.
Régler la situation permettra à l’institut de bénéficier de cette tendance actuelle à traiter les cicatrices, et répondre à cette demande sur le marché. Tout de suite.
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Actions mises en place suite à cette étude de mots-clés
Mon plan d’action se résume à quatre actions claires :
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- Communiquer sur le point de vente
C’est-à-dire indiquer, à l’intérieur de l’institut, cette prestation. Nous réalisons, avec notre graphiste, de jolies pancartes A5, à placer dans la salle d’attente et au comptoir de la réception, qui détaille le traitement, les résultats, photos avant-après, nombre de séances et tarifs.
Pourquoi ? Simplement car si les internautes s’intéressent au traitement des cicatrices, il y a de grandes chances que certains des clients de l’institut s’y intéressent également. Dans une stratégie marketing omnicanale, il ne faut omettre aucun contact et point de communication avec son client, qui pourrait être un prospect potentiel.
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- Favoriser le dialogue entre le praticien et le patient
Souvent, le fait de proposer un service ou une prestation nous met mal à l’aise. Moi qui ai travaillé des années avec des coiffeurs, j’ai réalisé qu’ils appréhendent souvent de proposer des produits à la vente. C’était le cas de ma cliente et de son équipe. Pas envie de paraître insistant, d’avoir l’air de pousser à la consommation. Alors que la personne en face, qui justement souffre de ces cicatrices visibles, serait peut-être ravie d’apprendre qu’il existe des moyens pour s’en passer. Et imaginons qu’elle choisisse d’entreprendre un traitement, mais se rende dans un institut concurrent qui communique dessus ? Nous avons simplement travaillé une argumentation simple, pour entamer la discussion. Après, au client de décider s’il a envie d’en savoir davantage. Mais au moins, la porte est entrouverte.
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- Annoncer clairement cette prestation sur le site internet
Avec évidemment une abondance de mots-clés bien ciblés, un champ sémantique dense, et tout ce qu’il faut pour que ce terme et donc son traitement soit présent et bien indexé par les moteurs de recherche. Le traitement apparaît désormais parmi les mots-clés de la page d’accueil et il est bien expliqué et détaillé dans la liste de prestations de l’institut.
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- Lui dédier un article de blog
Vous me connaissez suffisamment maintenant pour savoir que les articles sont mon péché mignon, tellement j’ai conscience de leur performance pour renforcer rapidement la visibilité d’un sujet en particulier. Mon article visait le référencement naturel sur ce terme de recherche. J’ai donc rédigé un article plutôt long, de 1’600 mots. Très complet sur le sujet des cicatrices, les différents types de cicatrices, d’où elles viennent, comment elles apparaissent, les solutions qui existent pour les traiter. Un champ sémantique plutôt dense, une bonne densité lexicale, aidée comme toujours de mon outil sémantique pour avoir un bon score d’optimisation.
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Résultats obtenus
Ma première satisfaction a été de rapidement voir les lecteurs arriver sur ma rédaction. Aujourd’hui, près de 7 mois après sa mise en ligne, il est le troisième article le plus lu de tout le blog (parmi 94 articles, dont certains sont en ligne depuis trois ou quatre ans). Près de 2’000 lectures avec un rythme de croisière à 600 lectures mensuelles sur les derniers mois. Pour un article plutôt technique, sur un sujet de niche, dans une petite ville de suisse romande, je trouve le résultat excellent.
Ensuite, nous sommes en première page Google, ce qui aide favorablement à la prise de rendez-vous.
Dernier point, sachant qu’il s’agit d’un traitement plutôt complexe et donc onéreux, il est devenu une source de revenu non négligeable au sein de l’institut avec des prises de rendez-vous régulières.
Au final, une simple recherche de mots-clés et un travail sémantique et lexical ont permis de mettre le doigt sur une demande à laquelle ma cliente pouvait répondre. Mais n’ayant pas communiqué dessus, elle demeurait introuvable et invisible sur cette prestation sur internet.
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Conclusion de notre étude de mots-clés
Pour conclure, cela nous montre à nouveau combien le marché, l’environnement, les concurrents sont des éléments clés pour nous fournir des informations précieuses sur la gestion d’un business.
Il a suffi d’efforts minimes de notre part, un petit investissement pour 2 heures de graphisme, cinq impressions couleur, et un article rédigé et optimisé, pour des résultats rapides et probants.
Arrêtons de penser que le marketing est un sujet complexe et inaccessible.
Il suffit de peu. De la méthodologie, du bon sens, des connaissances. Puis, en appliquant les bonnes actions, les résultats sont là immédiatement.
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En savoir plus…
Cette méthodologie, je l’ai développée et expérimentée depuis de nombreuses années jusqu’à ce qu’elle soit aboutie. Si vous avez à votre tour envie de découvrir cette manière de faire pour l’appliquer à votre tour sur vos textes et contenus, découvrez ici mon accompagnement: “La visibilité par les mots« .
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Comme toujours, vos retours valent de l’or.
Si vous souhaitez que je développe un sujet en particulier, n’hésitez pas à m’en faire part.
J’en profite pour vous remercier pour vos commentaires de plus en plus fréquents. Je suis touchée et heureuse de savoir que mes expériences passées vous apportent, à vous aussi, des apprentissages qui vous aident dans l’exercice de votre métier au quotidien.
Merci et excellente journée à vous.
