Le secret d’une gamme bien construite pour augmenter naturellement vos ventes !

Image d'une grande bibliothèque pour montrer la gamme étendue

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Une entreprise se développe notamment à travers les produits qu’elle vend et propose sur le marché. Mais ce qu’il faut savoir, c’est qu’il existe de nombreux types de produits différents, dont chacun a une utilité précise. Que ce soit pour s’adresser à différentes cibles ou pour mener vers d’autres produits. 

Au final, l’objectif est de construire une gamme cohérente où chaque produit mène vers l’autre. Nous parlons ici entre autres de rentabilité, de panier moyen et de volume de ventes.

Vous avez déjà entendu parler de produit leader, de produit d’appel ou de complémentaire bien sûr. Mais savez-vous à quoi sert chacun ? Connaissez-vous le rôle essentiel de chacun pour construire une gamme harmonieuse et efficace ? Car ce qu’il vaut avoir en tête, c’est que sans une stratégie produit bien construite, chaque jour et à chaque vente, une partie de votre chiffre d’affaires vous échappe. Vous avez envie d’en savoir plus ? Marche à suivre !

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Sommaire

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Pourquoi proposer une gamme de produits complète ?

Lorsque l’on développe son portefeuille produit, la première priorité est de répondre aux attentes de nos consommateurs. Toutefois, ces attentes peuvent être vastes et nombreuses. Et plus elles sont nombreuses, plus il devient essentiel de proposer une gamme large qui satisfera davantage de besoins.

Notez que je parle ici aussi bien de produits physiques que de produits virtuels ou de services. La réflexion est la même. Offrir davantage de possibilités à nos clients.

Mais à quoi cela va-t-il servir ? Le fait d’être présent à différentes occasions de consommation permettra en premier lieu d’intensifier la relation et les échanges entre notre marque et notre utilisateur. Ensuite, cela accentuera la fidélisation. Une marque présente à de nombreux moments de notre quotidien va naturellement nous être plus proche et notre rapport en sera d’autant plus solide.

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Gamme plutôt étendue ou plutôt réduite ?

Maintenant, la question qui se pose est de savoir si notre gamme doit être large et sans limite, ou au contraire étroite ? Tout est question d’équilibre, pour autant que chaque produit ait sa place et son rôle à jouer au sein de notre offre.

Car attention, une gamme trop large risque de le perdre, notre consommateur. Nous devons rester concis, simple et cohérent. De manière à ce qu’il sache à travers chacun de nos produits ce que nous lui proposons, qui nous sommes. Chaque produit doit véhiculer nos valeurs, notre savoir-faire, notre unicité, notre identité.

L’important est donc de rester fidèle à qui nous sommes en tant que marque et entreprise. Et de nous élargir, doucement, peu à peu, vers davantage de réponses à davantage de besoins. M’avez-vous suivie ? Sans doute pas… mais la suite va tout clarifier !

Toutefois, ce développement ne devra jamais se faire au détriment de la qualité. Ou de l’identité de marque. Souvent, à trop vouloir se développer, ou à vouloir aller trop vite dans nos innovations, on omet de potentialiser chaque référence. Pourtant, chacune a une valeur aussi importante que l’autre. Aucune ne devra être négligée, au risque de devenir contre-productive. Imaginez un produit non abouti, qui ne tienne pas ses promesses ? Ce serait alors l’effet Boomerang assuré. Avec des clients mécontents et les conséquences désastreuses dont nous avons déjà parlé.

Les trois niveaux de la gamme

Une gamme se travaille et se développe sur trois niveaux.

Le cœur de gamme, ce sont les produits qui nous définissent, nous font vivre, représentent notre image, notre différenciation et notre valeur ajoutée. Il en existe deux: produit leader et produit d’avenir.

Les produits périphériques ensuite, qui gravitent autour de notre cœur de gamme. Ils ont chacun un rôle précis à jouer pour équilibrer notre chiffre d’affaires, notre rentabilité, et toucher d’autres cibles de clientèle. Il y en a quatre: produit d’appel, produit de prestige, produit tactique et produit régulateur.

En dernier, les produits utilitaires, au nombre de deux, qui vont à la fois développer notre panier moyen et éviter la rupture – c’est-à-dire la perte d’un client. Ce sont les produits de substitution et les produits complémentaires.

Important à garder à l’esprit: chacun des produits qui se trouvent à l’intérieur de notre portefeuille devra servir l’autre, avec toujours comme objectif de mener vers le produit leader, que je vais vous détailler tout de suite.

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La construction de la gamme nous permet de segmenter

En réalité, construire sa gamme revient à procéder à une forme de segmentation. Répartir vos différents types de consommateurs, c’est-à-dire identifier qui vous pourriez toucher, avec leurs besoins et attentes propres, et tenter d’y répondre de manière individuelle. C’est alors que vous pourrez étoffer votre gamme de produits, pour répondre à ces attentes spécifiques. 

Pour illustrer cette manière de procéder, je me replonge dans un exemple récent pour aider un commerce de cigarettes électroniques à se développer. Le marché, en pleine expansion, voyait arriver de plus en plus d’acheteurs et de prospects. La gamme, quant à elle était restreinte, et ne proposait pas de réponse pour chacun. 

La première étape a donc été de comprendre quelles cibles nous pouvions toucher. Les débutants, à qui il fallait des produits simples, faciles d’accès, à prix modéré. Les sceptiques, qui recherchaient des produits de confiance, fiables et vérifiés. Les experts, à la recherche de matériel complexe. La clientèle haut de gamme, souhaitant pour sa part des marques prestigieuses et des matériaux précieux. 

La réflexion doit nous mener à définir pour chaque typologie de consommateur, le produit adéquat. C’est ainsi que, pour cette entreprise, nous avons réorganisé toute la gamme par typologie de clients. Dans une proposition structurée, claire, où chacun sait quel produit s’adresse à lui. Puis, dans un second temps, faire passer les clients dans les différentes catégories et structure de notre gamme, pour les guider vers d’autres offres.  

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Segmenter son offre dans une société de service

Un autre exemple, dans le domaine du service, a été de développer l’offre d’une coach en ressources humaines. Elle proposait plusieurs prestations allant de la préparation de CV et offre de candidature, à l’aide à la reconversion professionnelle.

Une offre dense, mais pas limpide pour ses clients potentiels. Il a suffi de clarifier l’offre selon les besoins des différentes typologies de personnes qu’elle souhaitait recevoir dans son cabinet. Un produit d’appel, simple, rapide, sur quelques heures et à prix attractif pour une entrée en matière sans chichis. Un produit très complet sur une longue durée, pour une prestation plus globale qui devenait son produit de prestige. Une prestation régulatrice ensuite, pour éviter les périodes creuses et lisser son chiffre d’affaires. Des produits complémentaires pour ajouter des volets, et donc du chiffre, aux prestations existantes. A la fin de l’exercice, les prestations étaient au nombre de dix, toutes organisées avec clarté, pour permettre à chaque prospect de naviguer confortablement en comprenant ce qui s’adressait à qui.

Le cœur de gamme

Le cœur de gamme est ce qui nous définit, ce sont nos produits phares et ils sont au nombre de deux.

1. Le produit leader

Le produit leader est notre produit star. Il doit impérativement répondre à trois critères :

  • Il s’agit d’un produit ou service qui doit pouvoir faire du volume. Cela implique à la fois qu’on peut l’offrir et le produire en grande quantité. Mais également qu’il doit satisfaire le plus grand nombre.
  • Il s’agit d’un produit qui possède une belle rentabilité. C’est même probablement notre produit le plus rentable, celui qui possède la plus grande marge entre son coût de revient et son prix de vente.
  • Il s’agit d’un produit qui représente notre marque et notre identité. Celui par lequel nous voulons être reconnu.

A l’intérieur de notre gamme, chaque produit devrait pouvoir mener vers le produit leader. En touchant une autre catégorie de clientèle, en apportant de la crédibilité ou en permettant un premier pas vers la découverte.

Par exemple, un produit d’appel, simple et accessible, peut aider à avoir confiance en la marque. C’est un premier pas. Au prochain achat, on prendra la grande offre. J’imagine un coach sportif. ll propose une séance de 45 minutes pour faire un premier bilan. C’est son produit d’appel. Si ses méthodes et sa personnalité nous conviennent, au prochain achat on prendra l’abonnement de 10 séances. Par contre, tout le monde n’aurait pas osé prendre le pari du pack de 10 avant d’avoir testé et validé son prof de sport.

2. Le produit d’avenir

Second acteur de notre gamme, le produit d’avenir est notre produit de demain. Il servira très simplement à remplacer notre produit leader le jour venu. Lorsque celui-ci entamera son déclin, lorsque sa technologie sera devenue vieillissante, lorsque sa tendance sera passée. Quelles que soient les raisons qui feront fléchir notre produit leader, il est impératif d’être déjà prêt, avec sur le marché son futur remplaçant.

Tout comme le produit leader, le produit d’avenir devra impérativement répondre aux trois critères indiqués plus haut. Plus un quatrième :

  • Pouvoir faire du volume
  • Posséder une forte rentabilité
  • Être représentatif de notre image et nos valeurs
  • Répondre aux mêmes types de besoins du même type de cible dans une fourchette de prix similaire.

Ce dernier point est évident. Car puisque notre produit d’avenir est destiné à remplacer à terme notre produit leader, il doit donc s’adresser à la même cible.

Pour une marque de produits capillaires, les produits leaders seront le shampooing pour cheveux secs, et celui pour cheveux colorés. Ils répondent à de larges besoins, se vendent de gros volumes. Ils assurent une forte rentabilité et correspondent à une forte identification de l’image de la marque. Pour identifier le produit d’avenir, réfléchissons aux tendances dans ce domaine: des formules sans sulfates, des ingrédients naturels et bio, ou le no-waste sans emballage, c’est-à-dire un shampooing en version solide. Ces idées répondent de plus aux attentes d’aujourd’hui et de demain et le consommateur va peu à peu basculer ses achats sur les nouvelles variantes.

Les produits périphériques de la gamme

Ceux-ci sont au nombre de quatre. Il faut les voir comme des points d’arrivée vers notre marque. Ils suivent des objectifs bien précis qui visent à toucher de nouvelles cibles, tout en équilibrant notre rentabilité économique. Et bien évidemment, mener le consommateur à terme vers notre produit leader.

3. Le produit d’appel

Ce produit représente souvent un premier contact avec la marque. Il s’agit d’un produit facile d’accès. Qui ne sera pas compliqué à prendre en main, ne nécessitera pas de compétences aigües pour son utilisation. Il s’agit souvent d’une contenance moindre, qui n’implique pas une longue durée par exemple. Son prix aussi sera généralement accessible, toujours dans l’objectif de n’avoir pas une trop grande implication.

Il s’agit d’une première étape. Peut-être d’un test pour voir si la gamme, ses ingrédients, ses fonctionnalités nous conviennent. On peut imaginer un accessoire, un format voyage. Tout dépendra bien entendu de l’industrie, mais envisageons cette référence comme un premier pas qui devrait, à terme, amener le consommateur vers le produit leader. Ici, la priorité n’est ni au volume, ni à l’image, ni à la rentabilité. Simplement à une entrée en matière qui entame la relation, et crée la confiance.

Une exemple que je prends souvent, sont les petites maroquineries et accessoires des marques de luxe. Avec quelques centaines de francs ou d’euros, vous pouvez entrer dans l’univers de Louis Vuitton, avec un objet en cuir magnifique, arborant le célèbre motif à damier,  en vous offrant un porte-clés, un porte-cartes par exemples. Il ne s’agit pas de leur produit leader, mais c’est un premier pas dans l’univers de la marque qui vous guidera peut-être prochainement vers l’achat d’un magnifique sac à mains.

4. Le produit de prestige

Celui-ci, à l’inverse, va contribuer à l’image, la réputation, la crédibilité. On exhibe le savoir-faire, la complexité. Un produit sophistiqué, qui démontre ce que la marque sait faire de mieux. Nous sommes ici face à un produit exclusif et sophistiqué.

L’objectif prioritaire n’est pas forcément de le vendre, ni d’en faire du volume. Sa rentabilité d’ailleurs sera souvent plus faible tant son exécution, sa technologie, ses matériaux, son coût de revient seront élevés. Pourtant, le simple fait que ce produit existe, contribuera à valoriser le reste de la gamme. Il saura attirer l’attention, sera le sujet privilégié qui sera partagé dans la presse. Un faire-valoir qui mènera aux autres références plus accessibles, le produit leader en priorité.

Imaginez une école qui donne des cours de yoga. Et qui ajoute à son offre un séjour, d’une semaine, dans une région somptueuse, au calme, pour une retraite yoga, méditation, alimentation. La prestation est complète, plus onéreuse. Il n’est pas possible de faire autant de volume que pour des cours hebdomadaires. Le produit sera plus exclusif, limité à un certain nombre de personnes, une seule fois dans l’année. Ce sera leur produit de prestige, qui montre l’étendue et le niveau de ce qu’ils offrent. 

Une excellent exemple aussi dans la restauration. Le produit de prestige sera le restaurant gastronomique d’une qualité haut de gamme. C’est un produit exclusif, pas le plus rentable, qui ne fait pas le plus grand volume. A ses côtés se trouve un bistrot, qui propose davantage de place et permet donc davantage de volume. Le gastro amène la crédibilité, la réputation. Tout le monde ne peut pas se l’offrir régulièrement, mais il apporte une assise à la partie bistrot qui est, dans ce cas, le produit leader.

5. Le produit tactique

Ce produit vise à prendre des parts de marché à nos concurrents. Tout simplement. Nous allons aller taquiner de nouveaux espaces, d’autres segments de marché. Des domaines où nous n’avons pas été présents jusqu’à ce jour, mais qui ont un lien direct avec notre activité et le reste de notre portefeuille.

Il ne représente pas le cœur de notre métier ou de notre savoir-faire. Il n’est pas destiné à faire du volume, et est parfois à peine rentable. Mais en pénétrant de nouvelles zones, on se fait connaître auprès de nouvelles cibles, qui pourront potentiellement ensuite venir découvrir notre produit leader, et tous les autres.

Souvent, ce produit est sous-traité. Puisqu’il ne représente pas notre cœur de métier, inutile d’y consacrer trop de ressources. Mais alors pourquoi le lancer me direz-vous ? Il fait du sens s’il vient apporter une solution ou une proposition supplémentaire à vos utilisateurs. Dans une optique de fidélisation.

Imaginez que vous soyez coach sportif et très calé en nutrition. Vous pourriez ajouter cette prestation de conseil en alimentation à votre offre. Ce n’est pas votre cœur de métier, qui est l’accompagnement de personnes dans leur pratique du sport. Mais cela fait du sens d’ajouter une corde à votre arc en complétant votre offre d’une prestation additionnelle qui saura intéresser vos clients car elle reste cohérente avec le reste de votre offre. Voire même elle pourrait attirer quelques prospects. 

Vous pourriez même aller plus loin et proposer à la vente, pour vos clients, des barres énergétiques pour les accompagner dans la pratique du sport. Vous déviez de votre coeur de métier, mais ajoutez une prestation qui se combine parfaitement et peut même toucher une cible différente qui ne pratique pas le sport avec vous, mais qui souhaite bénéficier de vos compléments alimentaires de qualité. 

6. Le produit régulateur

Nos ventes manquent souvent de régularité. Elles peuvent être soumises à des créneaux horaires, à une saisonnalité, à des jours de la semaine. Vous êtes thérapeute, il y a fort à parier que votre agenda subit des irrégularités.  

Pourtant, vos charges, elles, ne faiblissent pas. Vos locaux, votre masse salariale, restent généralement identiques, malgré les fluctuations de votre chiffre.

Voilà où se trouve l’utilité de posséder un ou des produits régulateurs. Lisser votre revenu malgré la saisonnalité, les pics et les creux.

Comment procéder ? Créez par exemple des variantes estivales ou hivernales. Imaginez des tarifs spéciaux pour les heures creuses. Développez des saveurs qui inspirent à certains moments du jour, de la semaine, ou de l’année. Pensez aussi upcycling, anti-gaspillage. Que faire avec vos chutes de tissu qui ne suffisent plus à créer une blouse ? Pourquoi pas un accessoire à cheveux ? Voici une manière de réguler vos stocks et votre matière première.

C’est ainsi que vous exploiterez et optimiserez toutes vos ressources, en tout temps en générant un revenu aussi lisse et régulier que possible.

Le meilleur exemple de produit régulateur est le marché des crèmes de protection solaire. Les pics de ventes se situent entre mai et octobre, lorsque la belle saison arrive. Pour réguler le chiffre, et optimiser le matériel, la meilleure proposition est de décliner les crèmes en une version d’hiver spéciale montagne. La formule devra être plus riche, pour protéger du froid. Dans un packaging plus petit qui se glisse aisément dans votre veste de ski. Ces ventes viendront lisser les volumes avec un produit spécifiquement proposé en hiver. 

Les produits utilitaires

Cette dernière catégorie de produits possède une utilité bien identifiée, comme son nom l’indique.

7 . Le produit complémentaire

Nous poursuivons à la fois un objectif d’expérience client, afin que l’utilisation de notre produit leader soit renforcée et améliorée. Et un objectif financier de hausse du panier moyen, et donc du chiffre d’affaires. Surtout, ne sous-estimez pas la puissance de cet outil, car il s’adresse à un acheteur déjà acquis à votre marque, en confiance avec votre offre, et fait appel à la notion d’impulsivité.

La démarche est simple, offrir pour notre produit leader un complément. Un produit qui s’utilisera avec, ou permettra de mieux le protéger, transporter, préserver, entretenir. 

Pour compléter l’achat d’une paire de chaussure, nous pouvons imaginer des semelles, du produit imperméabilisant, une housse de protection, un support en bois pour garder la forme, une crème nourrissante. 

Ou l’achat en supplément d’une photo dans un parc d’attraction, ou le film d’un vol en parapente. Un montant supplémentaire qui vient s’ajouter à la facture finale, en proposant une prestation qui ajoute de la valeur au produit initial. 

Toutes les idées sont bonnes, tant qu’elles accompagnent l’utilisateur dans son acte de consommation de notre produit leader. Puis, ensuite, il deviendra possible, pour chaque produit de la gamme, de lui développer son propre produit complémentaire.

Je vous recommande ainsi la lecture de l’article de développement du panier moyen grâce aux produits complémentaires pour aller plus loin.

8. Le produit de substitution

Ce dernier produit est notre parade à la rupture. Il veille à éviter à tout prix qu’un consommateur, ne trouvant pas le modèle recherché, reparte sans avoir trouvé son bonheur chez vous. Ou pire, qu’il aille tenter sa chance ailleurs. Par exemple auprès d’un concurrent.

Les raisons peuvent être multiples : la référence ou la taille ne sont pas disponibles. Le coloris n’est temporairement plus en stock. La dernière place vient d’être réservée et nous n’avons pas encore de nouvelles dates à proposer. Même si cela ne devrait idéalement jamais arriver, gérer ses stocks et planifier ses ventes à l’unité près n’est pas toujours possible et la rupture guette. Ainsi, proposer un produit de remplacement nous assure que personne ne reparte bredouille. Il doit de ce fait répondre au même besoin que le produit leader.

Par exemple, il ne reste plus votre boîte de sachets de thé vert au jasmin sur le rayon ? Il faut à tout prix éviter que le client ne parte à la concurrence, tester une autre marque de thé vert au jasmin. Au risque qu’il ne devienne fan de cette nouvelle sorte et abandonne votre produit initial. La boîte de sachets de thé n’est plus disponible ? Donnez-lui l’occasion d’essayer le même mélange mais en vrac. Ou la boîte grand format de 40 sachets fera exceptionnellement l’affaire aussi. Ou le coffret dégustation qui présente différents thés verts de la marque. 

Au final, constituer sa gamme ne s’avère donc pas compliqué, pour autant que l’on suive une structure claire et qui fait sens. Amenant chaque produit vers l’autre, dans une organisation ordonnée et structurée.

Et pour une entreprise de services, comment faire ?

N’oubliez jamais que lorsque l’on parle de produit, ce produit peut être un bien physique comme un savon, un commerce ou une paire de baskets. Mais également un service, une consultation, une nuit d’hôtel, une thérapie, un massage ou une séance de coaching.

La logique est identique, et on procède strictement de la même manière.

Une offre leader, qui sera celle qui nous permettra d’accueillir plusieurs participants, clients ou patients. Sur laquelle on marge bien, pour laquelle on souhaite être reconnu et qui peut se décliner sur un large volume. Une offre d’avenir, plus aboutie, plus technologique par exemple. Voire qui puisse aisément se digitaliser.

En ce qui concerne les produits périphériques, une offre d’entrée de gamme, pour tester, essayer sans un engagement trop long et conséquent. Et une offre de prestige qui crédibilise et rassure, visant à solidifier sa réputation. Le service tactique permet d’entamer une diversification et peut servir de test. Quand le service régulateur est souvent essentiel si l’on a une activité saisonnière, ou des heures creuses plus difficiles à remplir.

Et pour terminer, donc, une offre de substitution dans le cas où la première solution est déjà complète. Et autant de propositions complémentaires qu’il sera possible d’imaginer… avec toujours à l’esprit la notion de panier moyen qui, plus il augmentera, plus il amènera une croissance de chiffre.

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Une gamme dans la nature

Le dernier exemple que je souhaite vous partager est une entreprise encore jeune, qui propose des sorties dans la nature pour découvrir les plantes comestibles et leurs vertus. Le produit leader, un cours sur une demi-journée, existait déjà. Nous avons alors oeuvré à travailler une gamme complète autour de ce premier produit. Avec un produit d’appel, sur une durée courte, à prix abordable pour découvrir le concept sans grand enjeu. Idéal pour ceux qui hésitent encore.

Le produit de prestige, une formation complète, sur plusieurs mois, permettait d’asseoir la crédibilité et le niveau de connaissances et de compétences du centre et du formateur. L’enjeu de taille ici a été de travailler sur la régulation. Étant une activité en extérieur, elle se ralentissait dès les premiers froids. Des ateliers autour des tisanes, de l’encens, des huiles essentielles sont venus compléter l’offre estivale. Au final, il a suffit de se placer dans les baskets de nos consommateurs pour définir une offre complète qui saurait ravir toutes les attentes.

Finalement, comme toujours, le résultat ne se fait pas attendre: une gamme claire génère ses premières ventes et une augmentation des revenus aussitôt qu’elle est lancée. 

Comme toujours dans une démarche marketing, il suffit d’avoir une vision claire, une méthodologie bien cadrée, et le tour est joué.

Pour conclure, quels seront les résultats ?

En conclusion, c’est simple, dans un projet de gamme, dès qu’elle est aboutie, finalisée, et proposée à la vente, les résultats sont immédiats.

Parce que l’offre s’élargit avec clarté, qu’elle permet ainsi de s’adresser à de nouvelles personnes, et qu’elle développe le montant moyen dépensé dans notre entreprise. Ainsi, si vous accompagnez cette nouvelle structure d’une bonne communication afin d’en informer vos clients et prospects, dès le premier mois vous observez les premiers retours et leur efficacité.

Alors, motivé à entamer un travail sur votre gamme afin de développer votre offre ?

Merci de votre lecture. Merci de vos retours.

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  2. Le panier moyen, pour assurer un CA supérieur à chaque vente
  3. L’évolution des métiers du marketing et de la communication, et les 20 leçons à retenir sur mes 20 ans d’expérience

Encore mieux, je viens de lancer une newsletter “Mes courriers Marketing”, des études de cas marketing concrètes qui décortiquent pas à pas les projets sur lesquels je travaille. Situation initiale, audit et diagnostic, actions mises en place, et résultats obtenus. De manière confidentielle bien entendu, mais qui illustrent mes méthodes et outils marketing.

Je vous invite donc à vous inscrire au plus vite sur mon site, sur la page prévue à cet effet.

Au plaisir d’échanger bientôt, ici ou ailleurs.

A très vite pour un prochain article !

Sacheen 

Mes courriers marketing
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Si vous me donnez quelques informations sur vous, nous nous sentirons plus proches dans nos échanges.
Mais sentez-vous libres 😉

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