Une gamme 100% optimisée

image avec des pinceaux et des poudres colorees sur fond noir

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Chaque jour, je me plonge dans les chiffres des entreprises que j’accompagne pour les analyser, mettre en place des solutions concrètes puis les appliquer afin d’en voir les résultats. 

Dans mes séries d’études de cas, je vous partage, en toute confidentialité, une expérience réelle. Avec la situation initiale, mon audit et diagnostic, les actions mises en place et le résultat à la clé. 

Nous allons parler ici d’une marque de cosmétiques qui ne savait plus comment organiser ses produits.

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Sommaire

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Objectif recherché

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Découvrons l’étude de cas d’une marque de maquillage locale, végane et bio dont la gamme partait dans tous les sens.

Objectif : croissance des ventes pour assurer une croissance de CA !

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Situation initiale

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Lorsque je rencontre Kristelle, elle a lancé sa marque de maquillage, il y a plus de 2 ans. Elle réalise un joli CA à 6 chiffres, possède une équipe autour d’elle. Sa niche : des produits végan, bio, artisanaux et locaux. Elle répond au besoin de nombreuses femmes qui ne souhaitent pas appliquer d’ingrédients nocifs sur leur peau et suivent la tendance d’une cosmétique plus éthique et durable. 

J’adhère à cette philosophie, et m’empresse de me faire une petite commande pour les tester. Rien à voir avec le marketing, mais c’est toujours tellement savoureux de pouvoir tester et essayer les produits, et aider une marque en laquelle on croit. 

Actuellement, la marque propose des produits de maquillage pour le teint, les paupières, ainsi que des accessoires de type pinceau et des déodorants solides. Une gamme encore plutôt étroite. 

La demande de ma cliente est simple : développer ses ventes. Et “cela doit passer par le lancement de nouvelles références” me dit-elle. “Mais cela implique des investissements lourds”. 

Pour ses futurs lancements, il lui faut donc des liquidités pour pouvoir développer toutes ces nouvelles formules, financer les premières productions, augmenter sa capacité de stockage.

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Diagnostic et analyse

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Trop d’idées à développer ! 

Au premier abord, je suis donc mandatée pour trouver le moyen de débloquer des fonds pour financer les futurs produits à venir. Elle a d’ailleurs plusieurs idées qu’elle souhaite me présenter. 

Et là, frayeur ! Elle ouvre un gros dossier, qui déborde de schémas et notes manuscrites dans tous les sens. Il regroupe en vrac toutes ses idées. 

Pour étoffer sa gamme, elle songe à la cosmétique avec des crèmes et des masques. Elle songe à d’autres produits de maquillage, mascaras, crayons, blushs, rouges à lèvres ou vernis à ongles. Elle a aussi des idées dans la parfumerie avec des eaux de toilettes. Mais aussi des ambitions dans la thérapeutique avec des huiles essentielles et des baumes. Je vois brièvement des croquis pour pénétrer le marché du textile. Et des accessoires : trousses, housses, valises. Je pense que si on considère toutes ces pistes de développement, ce sont plusieurs dizaines de produits qui vont voir le jour. 

Le développement de nouvelles références est souvent une bonne idée pour étoffer sa gamme, toucher de nouvelles cibles, augmenter le panier moyen et fidéliser sa clientèle. Jusque-là, tout va bien. Par contre, partir dans tous les sens, sans cohérence est une très mauvaise idée : le consommateur va se perdre. Ne plus comprendre. Une gamme doit être claire pour toucher sa cible. 

L’autre mauvaise idée, est de lancer trop vite, tout en même temps. Chaque nouveauté doit être potentialisée à son maximum : cela signifie communiquer en amont, développer la notoriété du produit lorsqu’il est sur le marché, assurer les premières ventes, puis le ré-achat, la fidélisation des clients. Alors viendra le moment de lancer le suivant. 

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Analyse des données chiffrées

Nous allons donc procéder en plusieurs étapes. 

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1. Évaluer la gamme actuelle

La première mauvaise nouvelle est qu’aucune donnée chiffrée n’est disponible. On ne sait pas exactement quel est le meilleur produit, ni à qui il est vendu. Le premier travail sera donc de prendre chaque produit, un par un. 

Voici les données qu’il me faut :

  • les unités vendues, sur chaque mois, sur les deux années écoulées. Cela me servira à voir les progressions, mais aussi la saisonnalité, les pics de ventes sur les différentes périodes. 
  • le nombre de clients par référence, pour identifier quel produit a la plus large cible, ce qui me permettra alors de connaître le panier moyen et la fréquence d’achat pour chaque référence. 
  • je vais ensuite les lier aux promotions et actions marketing passées, pour comprendre l’impact des différentes actions et l’élasticité de chaque produit.  

Lorsque j’aurai ces données entre les mains, je pourrai notamment recommander s’il faut garder toutes les références actuelles… Ou pas.

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2. Étudier le marché et la concurrence

Je souhaite avoir sous les yeux les gammes des marques concurrentes. Cela permettra de comprendre les failles par rapport à la gamme actuelle. Et les espaces libres sur lesquels nous pourrions aisément nous démarquer. Un bon tableau de veille concurrentielle, sur Excel, dans lequel nous avons considéré 10 marques en concurrence directe et indirecte aussi.

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3. Évaluer chaque idée

En reprenant sa vaste liste d’idées exploratoires, je les ai classées pour vérifier leur cohérence. Puis étudier leur potentiel de vente : répondent-ils à des besoins similaires ? Ou des besoins complémentaires ? Risquons-nous la cannibalisation (c’est quand un produit vient piquer les ventes d’un autre produit). Quelle est leur faisabilité

J’ai attribué une note de 1 à 5 à chaque produit selon leur complexité, leur complémentarité, leur état d’avancement : avons-nous la formule, les capacités de production, les ingrédients, les packagings, devons-nous sous-traiter ? Et surtout, les nouveautés ont-elles un rôle à jouer à l’intérieur de la gamme, pour consolider les produits actuels ? Où toucher de nouvelles cibles ? Sous-entendu : cela fait-il du sens ?
Avec tout ceci, l’objectif était clair : identifier quel était le produit leader, le plus rentable et qui effectuait les meilleures ventes. Pour le renforcer encore. 
Puis, construire autour de lui selon mon schéma standard de gamme optimisée.

Si vous ne connaissez pas ce principe, j’ai écrit un article très détaillé qui explique comment bien construire une gamme de produits. Si vous n’êtes pas familier avec la construction d’un portefeuille produits, je vous conseille sa lecture en amont, le cas sera plus facile à comprendre alors.

Une fois mon étude finalisée (ouf, c’était dense et laborieux), je possédais une vue claire sur la gamme actuelle, et comment il faudrait la rationaliser, puis l’étendre. 

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Actions mises en place

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Redessiner la gamme, un jeu d’enfant


La première tâche a été de supprimer certaines références. Le stick à lèvres, produit non rentable, peu vendu, dont la formule ne recevait pas que des éloges. 

Épurer la gamme des accessoires, dont certains pinceaux étaient absolument substituables les uns aux autres. 

Et alors nous avons pu définir la gamme idéale. 

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Coeur de gamme
  • Tout d’abord, nous avons le Produit leader : les fonds de teint. Produits rentables, qui avaient créé la réputation et la notoriété de la marque, et affichait de gros volumes mensuels.
  • Produit d’avenir : travailler sur de nouvelles textures, notamment une version en poudre minérale qui avait le vent en poupe au niveau des tendances. 

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Produits périphériques
  • Produit d’appel : les ombres à paupières, vendues à l’unité et à petit prix semblaient idéales pour jouer ce rôle, comme entrée de gamme et pour découvrir la marque, ses textures, sa qualité. Il a suffi d’étoffer la palette des couleurs. En ajoutant aussi blush pour les joues et de petits baumes à lèvres colorés. 
  • Produit de prestige : elle réfléchissait depuis longtemps à ajouter des références pailletées, plus glamour. L’occasion était là. Une gamme “paillette” a vu le jour, au prix supérieur, pour les occasions spéciales. En deuxième priorité, on a prévu de se lancer dans les vernis à ongles. Une ligne idéale pour compléter le maquillage, sans trop s’éloigner. Mais le développement risque de prendre un peu de temps. Ce sera pour l’année prochaine. En même temps qu’un mascara vraiment performant. 
  • Produit tactique : comment gêner la concurrence ? Le déodorant solide était déjà là. La seconde innovation allait rester dans ce segment du no-waste avec le développement de shampooings solides. 
  • Produit régulateur : la saisonnalité est un facteur de risque pour toutes les industries. Il est impératif de trouver le moyen de lisser ses ventes avec des références spécifiques à chaque période, chaque saison. Les fonds de teint aux textures crémeuses voyaient leurs ventes baisser en été. Il fallait proposer une variante plus fluide et légère adaptée à la saison chaude. Ou de simples poudres libres effet “bonne mine”. Nous avons aussi choisi de lancer des séries limitées de kits maquillage avec des teintes particulières. “Coffret Spécial Fêtes” pour Noël et Nouvel-An. “Coffret Spécial St-Valentin” dans une gamme rouge, et “Coffret Spécial vacances” avec des pastels colorés et amusants. Si l’idée prenait, alors elle se poursuivrait sur le second semestre, puis annuellement. 

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Produits utilitaires
  • Produit complémentaire : c’est ici qu’on a pu s’amuser le plus. Fluide démaquillant et sa lotion tonique, cotons démaquillants lavables, et nouvelles mousses d’application. Uniquement des produits qui allaient avec sa gamme pour la compléter et offrir davantage de confort. 
  • Produit de substitution : ajouter des formats plus petits, destinés aux voyages et qui pourraient faire l’affaire si le format du produit leader venait à manquer.

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Résultats obtenus

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La première bonne nouvelle, c’est que 100% des ventes des produits éliminés ont été compensées sur les références similaires. Aucune baisse sur les pinceaux. Le stick pour les lèvres a aussi été largement compensé par les baumes. 

Les ventes des nouveautés ont été au rendez-vous. 
La bonne surprise a été qu’elles ont touché de nouvelles cibles. Et avec une bonne communication, elles ont peu à peu généré des ventes croisées. 

Les personnes enthousiastes de leurs fards à paupières n’ont pas tardé à venir tester les fonds de teint. 

La boucle était bouclée, et l’objectif atteint.

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Conclusion

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Au final, une gamme saine a amené un CA sain également. 
Un panier moyen à la hausse, plus de creux de chiffre en été. Et le cross-selling, c’est-à-dire les ventes croisées sur d’autres produits, laisse présager des hausses régulières et une rentabilité optimisée. 

J’aimerais déjà dire, en conclusion, que ça été un travail génial à faire. L’innovation, mais pleine de sens, c’est tout simplement magique. Avec les résultats qui vont avec. Rapidement. Il s’agit d’une excellente méthodologie que je conseille à tous. 

Organisez à votre tour minutieusement vos gammes. Vous en verrez rapidement les fruits!

Pour vous aider dans le travail de votre gamme, j’ai écrit un article concernant la construction d’une gamme de la manière la plus efficace !

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Pourquoi partager cela avec vous ? 

Le marketing est bien souvent une simple affaire de méthode. De technique. Lorsque l’on sait comment procéder, la croissance ne se fait pas attendre. Je suis heureuse de pouvoir partager quelques-unes de mes expériences et ainsi espérer que vous pourrez faire grandir la vôtre, d’entreprise, avec ces conseils simples à appliquer. Et si cela vous paraît complexe, n’oubliez pas que je suis là pour vous aider. Un e-mail, un coaching, et le tour est joué.

Dans ces articles, je partage des études de cas de mes projets et mandats, dans le respect de la confidentialité bien entendu, pour comprendre la situation initiale, ce qu’on a découvert lors de l’analyse, et ce que l’on mettra en place ensuite pour corriger le tir. 

Si ces sujets vous intéressent, c’est tout simple, je vous invite à vous abonner à mes courriers marketing. Ainsi, vous les recevrez tous avec à chaque fois une situation pour comprendre comment appliquer le marketing pour se développer. Mes envois sont prévus à raison d’une étude de cas toutes les deux semaines.

Alors, abonnez-vous, c’est pas ici que ça se passe pour vous inscrire ou juste en-dessous dans le formulaire au bas de la page.

Excellente journée. 

Sacheen 

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